如今，在經(jīng)歷了兩次起義、多次和平談判失敗以及加沙和約旦河西岸棘手的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題之后，NBC 的年收入已超過(guò) 1 億美元，雇用了數(shù)百名巴勒斯坦人，同時(shí)還通過(guò)供應(yīng)商和承包商網(wǎng)絡(luò)間接支持了數(shù)千人的生計(jì)。NBC 是那個(gè)時(shí)期唯一幸存下來(lái)的初創(chuàng)企業(yè)之一。

庫(kù)里是如何做到的？他并不比當(dāng)時(shí)巴勒斯坦其他公司的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者更勤奮或更有抱負(fù)。但他在與社區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)人接觸和搭建橋梁方面更加聰明。他利用自己與西方品牌合作的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)服以色列公司和官員允許他通過(guò)以色列控制的港口和邊境檢查站運(yùn)送物資。然后，他依靠與巴勒斯坦領(lǐng)導(dǎo)人建立起來(lái)的信任，讓他們幫助處理貨物，贏得他們對(duì)這項(xiàng)行動(dòng)的支持，并耐心解釋這項(xiàng)行動(dòng)將如何提供就業(yè)機(jī)會(huì)和受歡迎的消費(fèi)品。

庫(kù)里冒著重大的財(cái)務(wù)和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)與這兩個(gè)社區(qū)進(jìn)行接觸。他很有可能因?yàn)?"與敵人合作 "而被其中一方列入黑名單，這可能意味著他既會(huì)失去投入的巨額資金，也會(huì)失去多年來(lái)培養(yǎng)的人際關(guān)系。但他并沒(méi)有回避這些風(fēng)險(xiǎn)，而且他的計(jì)劃是透明的。每個(gè)人都知道他是在與雙方合作（不偏袒任何一方），以創(chuàng)造一些重要的東西。

庫(kù)里的例子說(shuō)明了新危機(jī)手冊(cè)中的第一條規(guī)則：領(lǐng)導(dǎo)者必須贏得所在社區(qū)所有利益相關(guān)者的信任。

超越政府的工作

第二條相關(guān)規(guī)則是這樣的：公司不僅要與政府機(jī)構(gòu)和官員合作，還要超越他們。在我們的研究中，最常見(jiàn)的錯(cuò)誤是企業(yè)只與當(dāng)?shù)厝蚊蜻x舉產(chǎn)生的官員合作，仿佛他們就是社區(qū)利益的代名詞。當(dāng)公共機(jī)構(gòu)不健全或阻礙進(jìn)步時(shí)，這種做法就會(huì)帶來(lái)災(zāi)難。

印度奧迪沙就是一個(gè)很好的例子，韓國(guó)鋼鐵制造商 Posco （浦項(xiàng)）在 2000 年代初曾試圖啟動(dòng)一個(gè)耗資 120 億美元的雄心勃勃的項(xiàng)目，該項(xiàng)目將為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)提供數(shù)千個(gè)工作崗位和 10 億美元的發(fā)展援助。該公司與邦政府達(dá)成的協(xié)議包括一項(xiàng)計(jì)劃，即政府將重新安置 5 萬(wàn)名生活在農(nóng)田里的居民，而新工廠就將建在農(nóng)田里。但政府官員食言了，他們把農(nóng)民搬進(jìn)了用鐵絲網(wǎng)圍起來(lái)的帳篷城，并把安置費(fèi)裝進(jìn)了自己的腰包。那些流離失所的農(nóng)民向波斯克公司求助，但由于該公司不了解當(dāng)?shù)厍闆r，只想 "照章辦事"，于是又把他們交給了腐敗的官員。2010 年，隨著破土動(dòng)工的開(kāi)始，浦項(xiàng)制鐵公司強(qiáng)調(diào)這項(xiàng)投資是與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)合作的 "成功案例"。

與此同時(shí)，農(nóng)民們?cè)絹?lái)越絕望。他們與向印度政府發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)的毛派叛亂分子聯(lián)合起來(lái)，襲擊了浦項(xiàng)公司在當(dāng)?shù)氐霓k事處，綁架了前來(lái)為工地揭幕的來(lái)訪高管。在經(jīng)歷了 10 年的痛苦和 10 億美元的損失后，浦項(xiàng)制鐵放棄并注銷了該項(xiàng)目，并在 2015 年聲稱項(xiàng)目失敗是由于不可預(yù)見(jiàn)的情況和 "印度政府修改了法律"。官員們把農(nóng)民們留在帳篷城里，把偷來(lái)的土地賣給國(guó)內(nèi)競(jìng)標(biāo)者。

Posco 希望以符合道德規(guī)范的方式行事并遵守當(dāng)?shù)胤?，因此它?tīng)從了政府的指示。但它本應(yīng)直接與農(nóng)民和其他社區(qū)成員接觸，以確保取得更好的結(jié)果。

20 世紀(jì) 80 年代，斯里蘭卡發(fā)生內(nèi)戰(zhàn)，國(guó)家因種族、宗教、地區(qū)和政治原因而分裂，Dilmah 錫蘭茶公司利用這種戰(zhàn)略成功地開(kāi)展了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。許多公司因供應(yīng)中斷、抗議和罷工而倒閉，而 Dilmah 卻避免了這些問(wèn)題，因?yàn)槭紫瘓?zhí)行官梅里爾-費(fèi)爾南多（Merrill Fernando）對(duì)迫在眉睫的危機(jī)早有準(zhǔn)備。費(fèi)爾南多認(rèn)為公司的健康與社區(qū)的健康息息相關(guān)，他經(jīng)常向員工詢問(wèn)當(dāng)?shù)氐那闆r。Dilmah 的許多茶園都位于偏遠(yuǎn)地區(qū)，因此費(fèi)爾南多不得不信任他的經(jīng)理們，讓他們?cè)跓o(wú)人監(jiān)督的情況下完成大部分工作。當(dāng)他與他們交流時(shí)，他會(huì)坦誠(chéng)地說(shuō)出他看到的問(wèn)題，而他的團(tuán)隊(duì)成員也同樣坦誠(chéng)地說(shuō)出他們注意到的問(wèn)題。

費(fèi)爾南多不是算命先生。他不知道危機(jī)會(huì)在何時(shí)或以何種方式爆發(fā)，也不知道危機(jī)會(huì)持續(xù)多久，但多虧了他的員工，他知道危機(jī)即將來(lái)臨。因此，他實(shí)施了前瞻性戰(zhàn)略。他建立了現(xiàn)金儲(chǔ)備和物資供應(yīng)，為可能發(fā)生的中斷保持足夠的緩沖。他坦率地討論了正在發(fā)生的情況將如何影響公司，并了解到即使是他認(rèn)為不會(huì)受到影響的領(lǐng)域也可能會(huì)受到影響。這促使 Dilmah 在社區(qū)中承擔(dān)起更大的溝通角色，并被視為與每個(gè)人的生存息息相關(guān)的誠(chéng)實(shí)中間人。

做出有原則的政治選擇

我們的第三條規(guī)則可能是最令人驚訝的：公司不能害怕采取有原則的政治立場(chǎng)。我們的研究表明，當(dāng)企業(yè)做出一致的選擇并明確傳達(dá)時(shí)，即使一部分人不同意，企業(yè)也會(huì)蓬勃發(fā)展。請(qǐng)看美國(guó)酸奶公司 Chobani 在高度兩極分化的美國(guó)的案例。

2005 年，土耳其移民 Hamdi Ulukaya 創(chuàng)立了 Chobani 公司，他希望通過(guò)雇傭像他一樣逃離祖國(guó)前往更安全土地的人，將自己的政治立場(chǎng)體現(xiàn)在袖子上。他的公司為營(yíng)養(yǎng)不良的孩子資助學(xué)校午餐，因?yàn)樗r(shí)候也挨過(guò)餓。他把工廠建在以前的工業(yè)區(qū)，以幫助振興最需要幫助的社區(qū)。他還聘請(qǐng)說(shuō)客，在全國(guó)范圍內(nèi)推動(dòng)更進(jìn)步的政策。到 2016 年，員工擁有公司 10%的股份；到 2019 年，公司 30% 的員工由前難民組成。

然而，唐納德-特朗普當(dāng)選總統(tǒng)后，網(wǎng)絡(luò)巨魔攻擊喬巴尼，聲稱烏盧卡亞想 "用穆斯林淹沒(méi)美國(guó)"，并呼吁全國(guó)抵制該公司。烏魯卡亞加倍地行動(dòng)起來(lái)。他雇傭了更多的難民，并繼續(xù)倡導(dǎo)他的祖國(guó)成為一個(gè)更加歡迎和開(kāi)放的社會(huì)。到 2017 年底，Chobani 成為美國(guó)最暢銷的希臘酸奶品牌。如今，該公司正在洽談首次公開(kāi)募股，估值將超過(guò) 100 億美元，比 2015 年的估值高出 70 多億美元。

企業(yè)如果認(rèn)為自己可以置身于有爭(zhēng)議的政治問(wèn)題之外，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。客戶通常會(huì)把不作為視為懦弱，從而看輕這類企業(yè)，但袖手旁觀也會(huì)造成嚴(yán)重后果。例如，當(dāng) Meta（前身為 Facebook）進(jìn)入緬甸時(shí)，它看到了一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)，在緬甸試圖從獨(dú)裁主義向開(kāi)放、民主社會(huì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，將該國(guó)的每個(gè)人都納入自己的平臺(tái)。

但從 2014 年開(kāi)始，該平臺(tái)開(kāi)始被政府和軍方官員用來(lái)推動(dòng)針對(duì)羅興亞穆斯林的沖突和種族清洗。直到2018年，該公司才最終刪除了煽動(dòng)性網(wǎng)頁(yè)和主要煽動(dòng)者的賬戶。與此同時(shí)，超過(guò) 2.5 萬(wàn)人死亡，近百萬(wàn)人淪為難民。Meta 的全球聲譽(yù)也嚴(yán)重受損。為了最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，該公司試圖忽視政治，從而引發(fā)了廣泛的譴責(zé)，打破了人們認(rèn)為它是民主和開(kāi)放的積極推動(dòng)者的信念，并在緬甸被視為軍方的工具而已。

那些及早、明確并按照自己的價(jià)值觀表明立場(chǎng)的公司（而不只是大談客戶或股東可能想聽(tīng)的話），通常都能在發(fā)展新市場(chǎng)的同時(shí)，限制與自己意見(jiàn)相左的人口群體的損失。可口可樂(lè)抨擊了共和黨在佐治亞州限制投票的企圖，但這并沒(méi)有疏遠(yuǎn)所有共和黨人；甚至唐納德-特朗普（Donald Trump）仍在喝健怡可樂(lè)。Chick-fil-A公司因其首席執(zhí)行官向一個(gè)反對(duì)擴(kuò)大LGBTQ+人群民權(quán)保護(hù)范圍的組織捐款而受到抨擊，但在競(jìng)選總統(tǒng)期間，當(dāng)被問(wèn)及該公司時(shí)，唯一一位公開(kāi)的同性戀候選人皮特-巴蒂吉格（Pete Buttigieg）說(shuō)："我不贊成他們的政治："我不贊成他們的政治。我還算認(rèn)可他們的雞肉"。在菲律賓、塞拉利昂以及緬甸等沖突和危機(jī)四伏的環(huán)境中，愿意公開(kāi)做出政治選擇的公司仍然從那些不同意其立場(chǎng)的客戶那里贏得了大量業(yè)務(wù)，這使他們的業(yè)績(jī)超過(guò)了那些不持政治立場(chǎng)的同行。

經(jīng)營(yíng)的社會(huì)許可

我們剛才討論的三條經(jīng)驗(yàn)是環(huán)環(huán)相扣的；它們都有助于解釋公司在危機(jī)和不確定時(shí)期成功或失敗的原因。扎西-庫(kù)里（Zahi Khouri）通過(guò)建立跨越社區(qū)鴻溝的橋梁，使 NBC 在巴以沖突中取得了成功。但之所以能做到這一點(diǎn)，完全是因?yàn)樗麑⒆约旱耐饴?lián)工作擴(kuò)展到了政府官方實(shí)體之外，并采取了一貫的政治立場(chǎng)。梅里爾-費(fèi)爾南多（Merrill Fernando）使 Dilmah 公司在斯里蘭卡內(nèi)戰(zhàn)（2004 年還發(fā)生了海嘯）的情況下依然保持了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，因?yàn)樗麤](méi)有完全依賴官方渠道獲取信息。但公司的成功也有賴于費(fèi)爾南多與該國(guó)各族領(lǐng)導(dǎo)人建立的信任。

我們提供的規(guī)則可以幫助管理者和企業(yè)了解他們需要做些什么來(lái)渡過(guò)危機(jī)。如何做涉及到獲得經(jīng)營(yíng)的社會(huì)許可。我們的意思是，除了法律許可外，公司的運(yùn)營(yíng)還需要得到社區(qū)的認(rèn)可。當(dāng)社區(qū)確信一家公司能夠提供就業(yè)和發(fā)展機(jī)會(huì)，并遵循當(dāng)?shù)氐哪承┝?xí)俗時(shí)，他們就會(huì)給予批準(zhǔn)。作為交換，公司可以在社區(qū)沒(méi)有重大反對(duì)意見(jiàn)的情況下獲利。

公司通過(guò)做兩件事來(lái)獲得經(jīng)營(yíng)的社會(huì)許可。首先，正如我們?cè)?Chobani 的案例中所看到的，他們明確自己的宗旨、目標(biāo)和信念。當(dāng)然，社會(huì)是多元化的，一家公司如果直截了當(dāng)?shù)乇砻髯约旱牧?chǎng)，可能會(huì)讓一些它所依賴的人（如某些客戶、股東、供應(yīng)商和員工）感到不悅。但在不確定的環(huán)境中，尤其是在美國(guó)這樣極度分化的環(huán)境中，真正的風(fēng)險(xiǎn)不是因?yàn)檎\(chéng)實(shí)的價(jià)值觀而疏遠(yuǎn)他人，而是因?yàn)槟：蚩瞻椎膬r(jià)值觀而疏遠(yuǎn)他人。這些價(jià)值觀可以被任何人解釋為任何意義，尤其是那些因?yàn)槠渌虿幌矚g這家公司的人。

獲得社會(huì)經(jīng)營(yíng)許可的第二部分是與社區(qū)成員直接溝通。正如我們?cè)谛前涂?、Posco 和 Meta 身上看到的那樣，僅僅與官方合作伙伴（聯(lián)邦政府、市政府、警察等）合作，好像他們就是社區(qū)利益的同義詞，這可能是一個(gè)重大錯(cuò)誤。相反，管理者和員工必須與社區(qū)公開(kāi)交流他們的價(jià)值觀，同時(shí)不要忘記當(dāng)?shù)貑T工也是他們的受眾之一。

過(guò)渡到這一新的危機(jī)準(zhǔn)備手冊(cè)是一項(xiàng)艱巨的工作，但經(jīng)驗(yàn)證據(jù)表明，與舊的經(jīng)營(yíng)方式相比，它能帶來(lái)更可觀的長(zhǎng)期利潤(rùn)。好消息是，"艱難之路 "也能造福社會(huì)。我們發(fā)現(xiàn)，采用我們概述的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的公司為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)做出了許多積極貢獻(xiàn)。它們幫助制止戰(zhàn)爭(zhēng)、建設(shè)和平，不僅為自己，也為我們所有人創(chuàng)造了價(jià)值。隨著世界走出科維德-19 危機(jī)，深入到一個(gè)前所未有、加速不穩(wěn)定的時(shí)代，企業(yè)做好準(zhǔn)備的最佳方式就是發(fā)揮其作為公民的獨(dú)特影響力。